Все чаще в речевых коммуникациях можно услышать слова с приставкой «нейро»: нейросеть, нейролингвистика, нейромагнит, нейромаркетинг. Вот о последнем можно поговорить поподробнее, так как этот вид маркетинга заполняет все существующее пространство куда быстрее, чем вы себе можете представить. 

Допустим, вы пришли домой после шопинга, и вас мучает чувство, что купили совершенно ненужные вещи? Знакомо? Вы поддались эмоциям и сиюминутному желанию, которые победили здравый рационализм и вынудили вас открыть кошелек и сделать это. Самое любопытное - если рассматривать это с научной стороны - то это просто отличная работа маркетологов, которые давно уже наловчились воздействовать на наши эмоции. Болевые точки найдены – на них беспощадно жмут каждую секунду. Структура проста: «где больше болит», там больше покупают. 

Несмотря на то, что нейромаркетинг начали обсуждать сравнительно недавно, изучают его уже десятилетиями. Барб Старки первой в мире начала изучать влияние эмоций на покупательную способность. Она написала целую книгу об этом, правда, сжав круг обозрения только до сегмента HoReCa (Hotels, Restaurants, Cafe\Catering - особенность в том, что купленный продукт употребляется непосредственно в месте продажи). Например, как рестораны Америки работают с вкусовыми предпочтениями граждан и манипулируют данными ради выгоды. И это, пожалуй, нормальный процесс в маркетинге. К концу 90-х появился термин – нейромаркетинг, который и занимается инстинктами и эмоциями покупателя. 

Согласно теории о триедином мозге американского психолога и невролога Пола МакЛина, наш мозг делится на 3 основных части. Неокортекс - это аналитический компьютер мозга, который обрабатывает информацию. Лимбическая система отвечает за эмоции. А “старый мозг” или “рептильный”(ретикулярный) мозг - быстро оценивает ситуацию, чтобы определить, угрожает ли вам опасность. Именно эта область отвечает за быстрое принятие решений, и нейромаркетологи научились воздействовать на нее, чтобы продать вам товары и услуги. Реклама давит на ваши болевые точки, а после предлагает вам решение. 

Если все в совокупности называется нейромаркетинг, то занимаются этим – нейромаркетологи. Суть их работы – предугадывать желания потребителя. Эдакая аналитика, которая изучает будущее, а не настоящее. Крупные холдинги ищут таких специалистов, чтобы придумать, разработать, испытать, а потом запустить новые тренды. К 2017 году этому научились множество компаний: от маленьких кофеен на углу вашей улицы до гигантов Pepsico или Starbucks.

Если маркетолог, как таковой, в основном работает над внешними продающими факторами: мероприятия, кампании, прогнозы и аналитика, то нейромаркетолог больше углубляется в естественные человеческие потребности и трудится над их стимуляцией к продукту заказчика. Малейшая ошибка в работе такого специалиста может стоить корпорации огромного бюджета, снижения продаж, а также репутации.

Crumbs – нью-йоркская кондитерская, которая достигла 9 миллионов долларов чистой прибыли за 2 года. Они запустили “капкейковый бум”, и New York Magazine писал: “Капкейки достаточно большие, чтобы насытиться, однако достаточно маленькие, чтобы не испытывать чувства вины за съеденные калории”. Сеть разрасталась быстро, покупателей было много, и самым желанным продуктом был черничный маффин. Но нейромаркетологи упустили из вида, что клиенту надоедает есть один и тот же продукт каждый день, и что на рынке появились более дешевые альтернативы. В итоге, компания обанкротилась за 4 месяца и перестала существовать в 2014 году. 

Нейромаркетологи не просто сидят за компьютером и делают “какие-то” исследования. Основная часть их работы - это тестирование продукта через органы обоняния, зрения, вкуса и слуха потенциального клиента. Пример: если компания производит черничные маффины, значит специалист должен увеличить уровень ароматизаторов в точках продаж, чтобы как минимум произвести приятное впечатление и как максимум - возбудить аппетит. Также, отдельная команда работает над созданием аромата самого продукта (порой это сложный технический процесс, который проверяется соответствующими органами контроля, дабы избежать вредных побочных эффектов ).

Какой будет высоты маффин, чтобы удобно было брать с собой, и какой ширины, чтобы помещался на десертную тарелку (естественно, заранее спроектированную и стилизованную) - это тоже кропотливый труд нейромаркетолога. 

Далее они работают с фуд-дизайнерами, которые создают геометрическую форму продукта. В процесс внедряются мерчендайзеры, которые готовят витрину, где будет расположен маффин под идеальным углом к клиенту: свет, температура, форма и толщина стекла. На каком расстоянии маффины должны стоять друг от друга и тайминг: сколько времени готовому продукту можно пролежать на полке, пока он, допустим, не заветрится и не потеряет «продающую» форму. 

Это любопытные и порой пугающие исследования, но они действительно существуют. В Стенфордском университете на факультете маркетинга студенты проходят целый годовой курс по выработке физических и ментальных привычек у потенциального клиента. Вузов, которые практикуют нижеуказанные методы, 32 во всем мире: 

• наблюдение за частотой сердечных сокращений, тонуса сосудов, кровяного давления, а также общего состояния сердечно-сосудистой системы человека;
• динамика и частота сокращений мышц лица;
• изучение условий для генерации повышенного потоотделения;
• айтрекинг – это система измерения концентрации внимания, которая позволяет исследовать эмоциональное состояние;
• анализ крови, чтобы понимать воздействие раздражителей на физические показатели.

Маркетолог и автор книги “Нейромаркетинг: понимание болевых точек продаж своего клиента” Патрик Реновайз считает, что все так называемые трюки - ситуативные. Об этом он рассказывал в своих многочисленных интервью, а также в своем выступлении на TEDex:

“Достаточно лишь создать ситуацию, в которой вы идеально подадите свой продукт, а у потенциального покупателя автоматически появится желание купить ваше творение только благодаря инстинктам.В июне, когда на улице жара, достаточно лишь запустить рекламный ролик, где в пустыне умирают от жажды парочка ребят. Трещит от сухости земля, дует горячий ветер, палит солнце, на коже у парней выступает пот. Далее лопается жестяная баночка вашего напитка, и все превращается в праздник влаги. Я надеюсь, все поняли, о каком напитке я сейчас говорю?”

Сканирование мозга при просмотре этого ролика показывает, что во время кульминации - неожиданной ситуации на дороге - концентрация внимания зрителя находится в наивысшей точке, сердцебиение снижается, и человек даже перестает дышать. Спустя несколько секунд показатели стабилизируются.

Дело в том, что все происходящее вы всегда проецируете на себя. У вас повышается кровяное давление из-за переживаний или радости. Расширяются зрачки из-за прилива эмоций. Просыпаются инстинктивные желания, которые не всегда подконтрольны сознанию. И последнее: стадный эффект - раз они этот продукт употребляют, значит, и я буду. Этот факт самый спорный, однако множество нейромаркетинговых кампаний построены на манипуляциях коллективного разума.  

Извечный вопрос, что продает лучше: вижуал или аудио? Согласно исследованиям все того же Стенфордского университета, аудиальные восприятия больше влияют на желания покупателя. Если снова адаптировать любые звучания русскоязычного сегмента, то можно с этим согласиться:

«Чистота – чисто Тайд!»

«Gillette – лучше для мужчины нет»

«Мезим – для желудка незаменим»

У нас не возникает сомнения в том, почему именно этот продукт хорош для нашего желудка. Вполне ясно, что именно эта пенка для бритья самая крутая. И вообще, чистота только с этим порошком. Но на самом деле нам об этом говорит лишь аудиальное восприятие. Но мы никогда не знаем наверняка - правда ли это?

Международное маркетинговое агентство Ogilvy&Mather в 2012 году опубликовало любопытную статистику. 120 женщин в возрасте от 20 до 45 лет получили возможность получить от корпорации бесплатную стиральную машину Samsung. При самой передаче презента женщинам предложили посмотреть на практически идентичную модель у LG. И только потому, что последняя издавала более приятные звуки при контроле процесса стирки (даже не самой стирки), 109 участниц поменяли свое решение и выбрали LG.

Нет, вас никто не обманывает. Нейромаркетинг – это ведь подвид маркетинга. Изменились только инструменты для продажи, а процессы одни и те же.

Вы когда-нибудь задумывались, почему ваш айфон так идеально помещается в правую ладонь? Или почему пенка у латте больше, чем у капучино? И почему у латте прозрачный стакан, а у капучино – керамическая чашка? Зачем в Starbucks стоят открытые пачки с кофе?

У команды дизайнеров Apple была задача сделать продукт на ощупь привлекательным – клиенту это нравится, и это не плохо. В латте содержится больше молока, и, чтобы выгодно подать это покупателю, стакан обычно прозрачный, а пенка придает визуальный объем, поэтому клиент считает, что употребляет больше кофе. Но на самом деле это молоко. Капучино более темный, а черный цвет в продукции, которую человек потребляет в пищу, отталкивает визуально. 

Капучино всегда в белой чашке с пенкой, чтобы скрыть темноту самого кофе. Запах кофейных зерен в кофейнях Starbucks на подсознательном уровне готовит человека к покупке. Просто потому, что вкусно пахнет. 

Несмотря на потрясающие результаты и сложную работу, нейромаркетинг все же критикуют. Ведь в какой-то определенный момент многие исследования заходят так далеко, что становится тревожно только от одной мысли, что многие корпорации готовы копаться в твоем сознании и намеренно манипулировать твоими желаниями и эмоциями ради прибыли. 

Это неоднозначное подразделение маркетинга – новый инструмент в мире бизнеса, который помогает зарабатывать деньги (и очень большие), и вряд ли те, кто получает выгоду от всего происходящего, готовы отказаться от нынешнего пути монетизации. И за этим любопытно, но весьма тревожно наблюдать.